CENA(TRIFUGA)

Sigurno se sada pitate kakve veze imaju cena i centrifuga. Prema definiciji, usled centrifugalne sile dolazi do odvajanja tečnosti od čvrstih tela, ili tečnosti različitih specifičnih težina jedne od drugih. Ovom analogijom kod “cenatrifugalne” sile dolazi do odvajanja kupca od sopstvenog novca. Da li zaista boli kada dajemo novac? Zašto kod davanja novca ne veži pravilo “daj – da bi dobio”? Ili možda važi?

CENA (NI)JE RACIONALNA KATEGORIJA

O ceni se često govori kao o racionalnoj kategoriji. Međutim, da li je baš tako? Istraživači na Kalifornijskom Institutu za tehnologiju i na Stenfordu su u jednom eksperimentu učesnicima ponudili da probaju pet različitih boca vina. Cena tih vina je iznosila 90 dolara. Istraživači su na bocu skupog francuskog vina od 90 dolara nalepili cenu od 10$, a na bocu od 5$ nalepili cenu od 45 dolara. Zaključak je bio sledeći: učesnici su bili naklonjeniji tome da navodno skupa vina ocenjuju bolje nego jeftina. I ne samo to –  skeniranjem reakcija u mozgu je potvrđeno da su učesnici koji su navodno pili skupa vina iskusili veće zadovoljstvo. Stoga na formiranje cena treba gledati kao na deo stvaranja pozitivnog iskustva kod potrošača. Cena jeste deo ekonomske vrednosti proizvoda, ali i dodatne emocionalne vrednosti. Da su ruže najjeftinije cveće, sigurno ne bi postale omiljeno cveće zaljubljenih.

“NEMAM DOVOLJNO PARA”

Takođe, jedan o čestih prigovora kupaca je da “nema dovoljno budžeta”. Istraživanja vršena na američkim prodavcima pokazuju da mi kao prodavci prerano izlazimo sa ponudom prema kupcu, a da pre toga nismo detaljno ispitali njegove potrebe. Zato nam, vrlo često, ponuda bude skuplja od konkurenata. U stvarnosti nam fali malo strpljenja, kao i veština postavljanja pitanja. Zašto kupcu nuditi Bentli, ako je spreman da plati Fijata. Kupci su spremni da plate više zbog ozbiljnosti, sigurnosti i simpatije koju primećuju kod prodavca. Zato je dobro ponudu „modularno“ formirati. Osnovna ponuda plus koristi za kupce (el.motor, aktivni radar, panorama krov, pretplata, servis…). Kupci su spremni da, uprkos ograničenom budžetu, nađu dodatna sredstva za nešto što procene da će ima koristiti.

Ali prodavci to, vrlo često, zaborave i brzo krenu u proces pregovaranja i pre vremena “dampiraju” cene.

PRINCIP „SKIDANJA“ GAĆA

Prodavci često gledaju da „skinu“ cenu, u želji da što pre potpišu ugovor ili u strahu da ne izgube kupca. Međutim, jednom kada skinemo cenu –  tu više nema povratka nazad. U branši iz koje dolazim, odličan primer predstavlja tendeciozno snižavanje cene stakla pre desetak godina. Do tada je cena stakla na tržitu bila oko 20-25€ po metru kvadratnom. Ulaskom jednog velikog proizvođača na tržište, cene su pale oko 40%, na cenu od 14-15€/m2. Taj proizvođač danas više ne postoji, a cene se nisu mnogo promenile, desetak godina kasnije.

Rat cenama je neka vrsta nuklearne opcije i zato se ne treba uplitati u to. Puno je firmi propalo jer nisu znali svoje troškove i svoju kalkulaciju. Ako mi ne verujete, zapitajte se slobodno koliko poznajete uspešnih i bogatih ljudi koji su do novca došli „skidanjem“ cena.

A ŠTA KAŽU KUPCI?

Kakva je percepcija kupca u odnosu na cene? Svaki kupac se pita: „Koliko zaista vredi ovaj proizvod“ i „Da li je cena ovog proizvoda prikladna“. Sa druge strane mi, prodavci, uvek ćemo se pitati da li smo postavili prenisku cenu i tako izgubili dobar deo profita. Ili smo možda odredili previsoku cenu i izgubili potencijalno profitabilne kupce.

Ljudi se teško odvajaju od novca. I svaki put kada kupujemo, mi osećamo određenu nelagodu, koja je u psihologiji poznata kao žal ili bol za novcem (“pain of paying“). Konkretnije, bol nastaje iz dva razloga:

• Vidljivost novca (npr. osećamo veću bol ako vidimo da novac napušta naše ruke) i
• Vreme plaćanja (npr. osećamo veću bol ako plaćamo nakon konzumacije).

U narednim redovima ću vam predstaviti korisne alate za „prevazilaženje“ ovog bola.

K(A)RTICE

Koristeći spoznaju da se ljudi teško odvajaju od novca, UBER i mnoge druge kompanije uvele su revoluciju u taksi industriju. U tradicionalnim taxi vožnjama vidljivost plaćanja je vrlo visoka – taksimetar radi i svaki minut je sve „bolniji”. Praktično, kupac oseća “bol” jer vidi da će ga novac “napustiti”. Na kraju moramo da platimo, vrlo često, u gotovini. Opet, kupac oseća “bol” jer plaća nakon korišćenja usluge. Uber je drugačiji. Fizički nema plaćanja. Aplikacija preko koje naručujemo vozilo automatski skida novac sa kartice, što značajno manje „boli“. Dakle, kreditna kartica predstavlja dobar alat u smanjenju ovog bola.

B€Z VALUT€

Pored plaćanja karticama, na raspolaganju nam stoji još jedan alat: sklanjanje simbola valute. Bilo da je naša ponuda u evrima ili dinarima, izostavljanjem simbola €, $ ili din. možemo povećati prodaju. Znak evra ili dolara podseća kupca na bol odvajanja od novca i može uticati na to da ljudi troše manje.

KO PRVI POPUSTI…

Kada je reč o popustima, oni predstavljaju jedan od načina da se poveća tražnja. Popusti, kao i cene, pored ekonomskog efekta, izazivaju i psihološki efekat kod kupaca. Da ne bi bilo, kao u onom vicu „besplatno a džaba“, kod popusta postoji nekoliko zanimljivih pravila:

• Neophodno je poznavanje ciljeva kupaca. Kome se jede pica – on će radije platiti punu cenu za dobru picu i veliki rabat za pileća krilca, nego mali popust ukoliko kupi oba;
• Za iznose ispod 100 € treba da ponudimo procentualni popust (Npr. 90€ – 25% = 67,5€);
• Za iznose iznad 100€ nudimo sniženje u apsolutnom iznosu novca (Npr. 9000€ – popust 2250 = 6750€);
• Popust sam po sebi ne znači ništa ukoliko se ne obrazloži. Kako bi se povećala efikasnost popusta, trebalo bi da objasnimo svrhu rabata (sezonski popust, akcija na artikle u boji, novogodišnji popust, zimska rasporodaja…);
• Ljudi su skloniji da kupuju kada imaju više novca u džepu, tj. početkom meseca. Te je smislenije nuditi popuste krajem meseca, kada su kućni budžeti više „iscrpljeni“;
• Snižena cena ili cena sa popustom uvek treba da stoji desno od ponuđene cene (10000€ 9750€);
• Popust će izgledati viši ukoliko su desne cifre u ceni manje, odnosno ako su desne cifre niže od 5. Više će se prodavati proizvod koji sa 23€ snižen na 22€, nego onaj koji je sa 19€ snižen na 18€.
• Spajamo ponude sa malim i velikim koristima za kupce. Delove ponude koji imaju malu korist za kupca nudimo gratis (npr. kečap i majonez treba da idu gratis, a neki „fensi“ sos treba dodatno naplatiti). Na primeru auto-servisa, to bi moglo da izgleda ovako: pretpostavimo da je cena uslug 100€.  Jedno istraživanje pokazalo je da će se skoro 20% više korisnika opredeliti za auto-servis gde je cena iskazana 100€ = 75€ deo + 25€ ruke, nego ako je prikazana 55€ deo + 45€ ruke. U istom istraživanju, samo na primeru trgovaca rezervnim delovima, skoro 10% više kupaca je biralo dobavljača koji je prikazao cenu 75€ deo + 25€ troškovi transporta, nego dobavljača koji je imao kalkulaciju 55€ deo + 45€ poštarina.

Problem sa popustima je njihova učestalost. Trgovinski lanci koji često reklamiraju popuste, npr. „20 posto popusta na sve”, praktično navikavaju kupce da čekaju i „jure“ ovakve kampanje. Tako kupci čekaju sledeće snižavanje cena kako bi kupili kosilicu, prozor ili bazen. Nivo cena pada kao rezultat stalne promocije. Tu kupac postaje lovac na niske cene.  U njegovoj svesti stvara se referentna cena koja postaje merilo budućih odluka o kupovini.

JOŠ UVEK NEMA BESPLATNOG RUČKA

Kakav je odnos kupaca prema besplatnim stvarima? Šta je tu besplatno, a šta džaba? Nema besplatnog ručka, osim ako neko drugi ne plati račun – ili kupac na kraju plati skuplju večeru. Ljudi gledaju na besplatne stvari kao na dar i odnose se prema njima bolje nego prema uobičajenom proizvodu. To treba iskoristiti, pa kupcima možemo ponuditi: besplatno održavanje, besplatan transport, demontažu… Pored „besplatnih“ opcija, na raspolaganju nam stoje sledeći alati do kojih su mnogi istraživači došli ispitivanjem navika potrošača:

• Smanjite levu cifru za 1. Mnoge studije su pokazale da će veći broj kupaca kupiti proizvod po ceni od 9,99 nego od 10. Razlika između 20€ i 19,99€ je samo u jednom centu. Međutim, ta razlika, prema nekim istraživanjima, može da poveća uspešnost prodaje i do 6%;
• Vizualno možemo umanjite cifre nakon zareza, pa tako 19,99€ ima veći učinak na svest potrošača ako piše 19,⁹⁹€;
• Neka istraživanja pokazala su da pomeranje zareza ili tačke može uticati na kupca, kako bi ukupan iznos izgledao manje, pa tako umesto 3.799 možete napisati 3799;
• Odabir reči utiče na percepciju kupaca. Uz cenu ćemo koristiti reči koje se odnose na male veličine („nisko“, „malo“, „kratko“). Mnogo bolje kupcu zvuči 19,⁹⁹– niži računi za grejanje, nego 20€ – visok energetski razred;
• Cenu proizvoda kupcu možemo predstaviti razbijanjem na delove – odvajanjem cene proizvoda, transporta, montaže, demontaže. Ukoliko se bavimo proizvodnjom stolarije, možemo odvojti cenu prozora od vrata, prozora prema spratovima, prozora od roletni i komarnika… To može slomiti otpor kod potrošača prema ukupnoj ceni. Na svest potrošača veći uticaj ima formulacija cene: 150€ + 29,⁹⁹ transport i montaža, nego 180€ + besplatan transport;
• Možemo formirati cenu u delovima, jer su ljudi skloni da upamte nižu cifru, kada im se da mogućnost da plate ukupan iznos u delovima, a ne odjednom. Ukoliko proizvodimo nameštaj, umesto da ukupan iznos prikažemo kao 500€, možemo u ponudi navesti 5 x 99,⁹⁹ili možemo napisati:
  • • 249,⁵⁰ avans
    • 99,⁹⁹ pre montaže
    • 99,⁹⁹ na montaži
    • 50,⁵² nakon montaže;
• Budimo precizni kod velikih brojeva. Kupci plaćaju više novca kada iznosi nisu zaokruženi (npr. bolje je ponuditi cifru 156.799 € u odnosu na 160.000 €).
• Neka istraživanja otkrivaju da muškarci pokazuju veću verovatnost ka kupovini ukoliko su cene prikazane crvenom bojom. Tako da, ako su naši kupci muškog pola, bolje je cenu prikazati 479,99€ nego 479,99€.
• Ako u ponudi stoji prvobitna cena 500€ i snižena cena 350€, mala je verovatnoća da će kupac doneti odluku o kupovini. Snižena cena treba da bude vizualno u kontrastu u odnosu na prvu, nesniženu cenu. Kada je naša cena horizontalno dalja od prvobitne (referentne) cene, kupci onda doživljavaju veću brojčanu „udaljenost“. Takođe, manji fontovi imaju veći učinak kada su pozicionirani uz referentnu cenu. Tako naš navedeni primer bi bolje izgledao ako bi se ponudio kao:

Prvobitna ponuda 500€

Snižena cena 350€

I na kraju, definitivno treba razumeti kupce koji imaju sve više informacija o našim proizvoda zahvaljujući novim tehnologijama. Kada kupac ima puno informacija o proizvodima i njihovim cenama, on počinje da koristi te informacije na sofisticiraniji način. Kupac postaje izbirljiviji i spreman je da pregovara o ceni. Ovakva vrsta, vrlo često agresivnog, pregovaranja dovodi do toga da se i kupac i prodavac fokusiraju na transakciju, a ne na građenje odnosa. Ono što mi želimo da postignemo nije prodaja – već građenje dugoročnih odnosa.

Mi svi zajedno trebalo bi da razmislimo o tome kako je mentalitet lovca na niske cene zapravo priča o troškovima koja nas moralno i društveno dovodi do ivice naših granica uništavajući vrednost rada. Upravo iz tog razloga ove tehnike imaju za cilj fokus na stvaranje vrednosti u svesti potrošača, bez želje da se manipuliše krajnjim kupcima.

Više o ovoj temi možete pronaći u knjigama „Pametno određivanje cena“ (J. Raju, Z. John Zhang), „Wa(h)re Herzlichkeit“ (K. Kobjoll) i „Psychology of Pricing“ (N. Kolenda), kao i u radovima „Gratis kann teuer werden“ (R. Hamilton, J. Srivastava), “Die Preispolitik professionalisieren” (M.Scholl, D.Totzek)