Kada govorimo o ceni nekog proizvoda ili usluge, vrlo često smo spremni da racionalno obrazložimo argumente koji su doveli do toga da se proizvod nađe u korpi potrošača. Da li je ipak sve racionalno?

Jedna studija nemačkog profesora Hermana Dilera, pokazala je 4 velika izazova koji se nameću kompanijama i njihovim menadžerima.

1. Konkurenti su jeftiniji. Menadžeri prodaje najviše strepe od toga da im kupac kaže „Imam to po jeftinijoj ceni!“. Čini mi se, lakše je prodavcu izvaditi oko, nego mu reći da ima „jaku“ cenu. U istraživanju Kristijana Homburga, u kome je učestvovalo 346 kompanija, 80% menadžera veruje da su skuplji od konkurenata. Sigurno da postoji neko ko ima istu ili sličnu ponudu po nižoj ceni. Pitanje je da li je ona zaista povoljnija za kupca.
2. Svi se troškovi mogu uzeti u obzir. Prilikom formiranja cene, menadžeri veruju da su sve troškove ukalkulisali. Praksa pokazuje, međutim, da postoje mnoge aktivnosti i troškovi koji jednostavno nisu „ušli“ u cenu. Npr. seminari i obuke, uputstva za korišćenje, posete kupcu, prospekti i brošure...  Ovi troškovi nastaju iz razloga što menadžeri u kompanijama često potcenjuju troškove pridobijanja kupaca. Tako npr. ako smo u cenu uračunali da ćemo kupca pridobiti nakon 4 posete (4 puta gorivo, putarina, dnevnica, ručkovi, amortizacija...), a morali smo ga posetiti 6 ili 10 puta pre nego je potpisao ugovor sa nama, velika je verovatnoća da smo „omanuli“ u kalkulaciji.
3. Kupac nema više novca. Najveća greška koju prodavci prave je da prerano pričaju o ceni i da prebrzo izlaze sa konkretnom ponudom. Tako kupac može odmah na startu da odustane od kupovine zbog visoke cene, jer nije imao prilike da se upozna sa prednostima i koristima koju mu kompanija nudi. Vratite se na zabludu br.1 sa početka teksta. Proizvod vredi onoliko koliko je neko spreman da ga plati. A kupci su spremni da plate malo više ukoliko steknu utisak o većoj vrednosti proizvoda. Jedno istraživanje je pokazalo da u više od 70% kompanija, cena je bila na prvom ili na drugom mestu kao deo proizvoda/usluge s kojim su kupci najmanje zadovoljni. Pa ipak, među onima koji se odlučuju za neki drugi proizvod, ni u jednom slučaju nije bilo više od 10% onih koje je motivisala cena.
4. Cena je nešto racionalno. Pre bih rekao da je cena sve, samo ne racionalni element odlučivanja u glavama kupaca. Skoro sam čuo jednu staru rusku poslovicu koja kaže ”Na svakom tržištu postoje dve budale - jedna traži premalo, a druga traži previše”. Prilikom kupovine, kupci se najmanje vode racionalnim razmišljanjem. Upamtite: kupci donose odluke emotivno, a pokušavaju da ih pravdaju racionalnim faktorima.

Dokle god budemo posmatrali cenu kao faktor koštanja, a ne kao faktor vrednosti, imaćemo „ratove“ cenama između konkurenata koji se vrlo često završavaju (samo)ubistvom. Dugoročne ciljeve kompanije ne možemo ostvariti obezbeđivanjem nižih cena i nižeg kvaliteta proizvoda. Proizvod vredi onoliko koliko je kupac spreman da ga plati. I tačka.

Ako već ne mogu da prodam proizvod po ceni koju kupac želi da plati, tj. ako ne želim da prodam proizvod na kome nemam zaradu, onda je bolje da takav proizvod prodaje konkurensta firma.

V.M.