Opšte je prihvaćen stav kod malih i srednjih preduzeća da se krizne situacije događaju isključivo velikim kompanijama. Kriza, naprotiv, može pogoditi bilo koje preduzeće, bez obzira na veličinu i u bilo koje vreme.

U Srbiji su krize vrlo česta pojava. Društvena slika je, zapravo, oblikovana neprestanim krizama i konfliktima. Današnju generaciju su obeležili događaji iz prošlosti: ratovi, inflacija, raspad tržišta, bombardovanje, štrajkovi, ekološke nesreće, prirodne katastrofe… Društveno-političke prilike su se prenosile i na privredne tokove. Menadžeri (ranije rukovodioci) su bili izloženi krizama – socijalnim, privrednim, ličnim. Nakon raspada SFRJ, krize su se pojavljivale jedna za drugom. Evo je i danas! Svetska ekonomska kriza uzima maha… Generalno gledano, kriza nikad ne prestaje. Ona je uvek tu – pritajeno ili bukvalno. Nekada smo direktno pogođeni kriznom situacijom, a nekada posredno. Tipično za sve krize je da one u sebi skrivaju izvesnu pretnju i opasnost za kompaniju. One dolaze iznenada i neočekivano.

U kriznoj situaciji, zaposleni i menadžment uglavnom nisu sposobni da postignu, ostvare ili zadrže važne vrednosti, ciljeve i resurse. Zato kriza deluje destruktivno… Pre bih rekao dezintegrišuće, jer ona deluje tako da „poremeti“ sistem koji nije navikao na promenu. Da, promena! Kriza nije ništa drugo nego promena, za koju se uvek možemo pripremiti i spremno je dočekati. Uostalom, aktuelna Svetska ekonomska kriza je najavljivana godinama unazad.

Kako da kompanija najbezbolnije prevaziđe kriznu situaciju? Nemojmo se zavaravati da se kriza može bezbolno prevazići. Ukoliko nije pripremljena za nju i ne poseduje krizni plan, onda će njeno prevazilaženje zavisiti od mudrosti ljudi koji rukovode kompanijom (ako nema mudrih direktora, ipak postoje mudri konsultanti). Setite se da je kriza samo još jedna u nizu promena. A sistem se po definiciji opire promeni. I ne postoji promena čijim će sprovođenem svi stejkholderi (zaposleni, sindikati, lokalna samouprava, bakarski sektor, konkurencija…) biti zadovoljni. Suština je da sistem ostane integrisan. A kako se to postiže? Vratimo se na početak trećeg pasusa. Pitanje je jednostavno: koje su to vredosti i ciljevi za koje se kompanija zalaže u „regularnim” okolnostima? Na drugoj strani, da li se ka tim ciljevima treba težiti i u kriznim situacijama? Ključna stvar u prevazilaženju kriznih situacija je redefinisanje misije, vizije i ciljeva kompanije. Ako smo navikli na godišnji rast od 10%, mala je verovatnoća da ćemo to postići u kriznim vremenima.

Krizni PR

S obzirom na to da je ugled krhka i narušiva kategorija, njime treba pažljivo upravljati u kriznoj situaciji. Javnost formira sliku o kompaniji, na osnovu komunikacije koju ona ostvaruje. Ukoliko rukovodstvo kompanije nije pripremljeno za kriznu situaciju, a naročito za komunikacijske aktivnosti tokom krize, ugled kompanije se može uništiti za samo nekoliko minuta. Zato je neophodna temeljna priprema za komunikaciju u mogućoj krizi.

Uspešno rešavanje krize postaje društveno koristan resurs. Ukoliko kompanija ostvari komunikaciju izbegavajući sukobe i konflikte i krize, ili barem ovladavajući njima, to će se pozitivno odraziti na njen uspeh, što dalje implicira rast društvenog proizvoda i većeg dohotka po stanovništvu. Glavna načela u rešavanju krize su:

* razvijanje pozitivnog stanovišta prema krizi i nastaloj situaciji,
* postavljanje poslovnih aktivnosti kompanije u skladu sa očekivanjima okruženja,
* traženje prilika i šanse u krizi.

Od kompanije koja je zapala u kriznu situaciju se zahteva da:

* istinito prikaže situaciju u javnosti i da preuzme odgovornost,
* obezbedi stalno i potpuno izveštavanje javnosti,
* obaveštava javnost o mogućim rizicima,
* iznosi sve raspoložive informacije, čak i kada situacija ide neželjenim i neprijatnim tokom,
* da pokaže svoje nastojanje da kontroliše, ukloni ili redukuje potencijalne opasnosti.

Kriza nudi kompanijama više mogućnosti za sopstveni dalji razvoj. Oblast prevazilaženja krize i njenim ovladavanjem kroz uspešnu komunikaciju do danas nije bila dovoljno u centru pažnje istraživanja. Međutim, velike kompanije poput „Volkswagen“-a, „Deutsche Bank“, „Hoechst“, imaju svoje organizacione sektore koji se bave isključivo kriznim situacijama.

U Srbiji, nažalost, najveći broj kompanija se površno bavi upravljanjem krizom, ili se uopšte ne bavi njom. Sprovedeno istraživanje među srpskim kompanijama ([1] Istraživanje o stanju odnosa s javnošću u kriznim situacijama u srpskim kompanijama je sprovedeno za potrebe knjige „KRIZNI PR“ u periodu od 12.12.2008. – 20.02.2009. na uzorku od 76 privrednih subjekata (22 mala preduzeća do 10 zaposlenih, 31 srednje preduzeće između 50-200 zaposlenih, 23 kompanije preko 200 zaposlenih)) pokazuje da se srpski preduzetnici uglavnom površno bave komunikacijom. Čak 49% njih nema na svojoj Internet prezentaciji sekciju za vesti i saopštenja za javnost. Samo mali broj ispitanika (11%) vidi kriznu situaciju kao priliku da se pokažu komunikacijske veštine kompanije. Najveći broj (41%) vidi krizu kao pretnju za imidž kompanije. Tačno je, međutim, da srpske kompanije znaju šta treba da bude prioritet komunikacije u krizi. Najviše ispitanika (66%) smatra da kompanija mora brzo i iskreno da reaguje kako bi očuvala svoj imidž.

Preko medija se svakodnevno informišemo o otpuštanju, malverzacijama, prevarama, pogibijama u srpskim kompanijama. Pitate se sigurno – ako naše kompanije znaju kako se komunicira u kriznoj situaciji, zašto se onda nijedna od njih ne postavi kako treba kada dođe do krize? PR menadžeri i zaposleni koji se bave komunikacijom u krizi su dobro obučeni i njima ne nedostaju veštine za uspešno prevazilaženje krizne situacije. Ono što nedostaje je krizni plan i volja čelnih ljudi u našim kompanijama da u najviše rukovodstvo uključi i ljude zadužene za PR.

Činjenica je da kompanije, koje su uspešno prevazišle kriznu situacijuu, znaju šta je kriza i da se njom može upravljati i ovladati. Jedno je sigurno: u kojoj meri je kompanija uspešno savladala krizu, u toj meri je krizni PR dobro odradio svoj posao. Zbog svega navedenog, posao PR menadžera postaje jedan od najizazovnijih i najdinamičnijih poslova današnjice, što izazva veliki interes za ovu relativno “mladu” granu nauke. Aktuelni trendovi, a pre svega fenomen komunikacije, potvrđuju da za krizni PR tek dolazi vreme pune afirmacije.