Da dobra komunikacija može da odigra ključnu ulogu u kriznoj situaciji, pokazao je primer na koji sam "naleteo" gledajući film "Mesto pada: Berlin" (ili u originalu Crashpoint - 90 Minuten bis zum Absturz / Crash Point: Berlin). U ovom filmu, rutinski let od Minhena do Berlina se pretvara u pravu noćnu moru za kapetana iskusnog aviona i njegove putnike. Nakon eksplozije u avionu, zakazuje elektronika i piloti gube kontrolu nad avionom.  Prema najcrnjem scenariju, pad je neizbežan, a mesto gde će se avion srušiti je sam centar Berlina. Samo dva sata deli očajne putnike i stanovnike Berlina od tragičnog kraja.

Putnici su u panici: od šoka, preko očajanja i negiranja situacije. Baš kao u svakoj krizi. Prilikom pokušaja da se sanira oštećenje na avionu, jedan putnik gine. Njegova supruga je očajna, a situacija u avionu preti da se otrgne kontroli. Zašto? Javnost, u ovom slučaju, putnici nisu informisani o onome što ljudi koji rukovode krizom (u ovom slučaju posada aviona) sprovode.

Na početku krize kompanija mora da odmah reaguje. Prva dva sata su najkritičnija. PR tim mora da objasni:

• šta se dogodilo,
• koji su uzroci krizne situacije i
• šta će kompanija preduzeti.

Hrabri i iskusni kapetan Vinkler, donosi odluku da se obrati putnicima koji su u panici. Slanjem istinitih i kredibilnih poruka on je popunio informacijsku prazninu nastalu nereagovanjem posade u prvim trenucima nesreće. Način argumentovanja, kao i emocionalnost u izražavanju, povratili su putnicima poverenje u posadu aviona. U trci sa vremenom pilot, kopilot i zemaljska podrška dali su sve od sebe da spreče katastrofu.

Pogledajte kako je to izgledalo.

By the way, avion je uspešno sleteo. To može samo u filmu. U stvarnosti ipak, kompanije ne uspevaju da se "dočekaju na noge" u kriznim situacijama. Glavni razlozi su:

• uopšte ne reaguju,
• marginalizuju krizu,
• ne prihvataju krivicu,
• izbegavaju odgovornost i
• pokušavaju da se opravdaju

Zato, neka reči kapetana Vinklera budu dobar primer, kako se dobrom komunikacijom može nadjačati naizgled bezizlazna situacija.

V.M.

Jedna od malobrojnih avio-kompanija koja je orijentisana low-cost letove, Ryanair, dospela je centar interesovanja javnosti kada je engleski „SUN“ objavio da njihova stjuardesa snima porno filmove.

Dvadesetdvogodišnja Edita Šindlerova je uprkos svojoj „zanimaciji nakon posla“ ostala u Ryanair-u. Rukovodstvo Ryanair-a je podržalo svoju radnicu, nakon što ju je britanski tabloid razotkrio preko veb-sajtova “za odrasle”. Portparol Ryanair-a je izjavio je za „SUN“ da kompanija nema nameru da poništi njen ugovor o zaposlenju: “Šta ljudi rade pre ili posle posla, to je njihova stvar”.

“Nismo imali pojma šta ona radi u slobodno vreme. Sigurno je da nema mnogo avio-linija na kojima vam piće tokom leta služi porno zvezda”, rekao je jedan kolega Šindlerove.

Ryanair je uspešno prevazišao ovu situaciju upotrebom strategije humora. Iako kriza izaziva stres i kao faktor se skoro uvek pojavljuje u negativnoj konotaciji, javnost je, međutim vrlo često sklona pravljenju šale i viceva na račun kompanije.

Strategija humora funkcioniše samo onda, kada jaka i stabilna kompanija sebi dozvoli „lapsuz“ u javnom nastupu, nehotice i nerazmišljajući. Kompanija sa malim ugledom, lošim imidžom i slabom prepoznatljivošću bi upotrebom ove strategije samo proizvela dodatno sažaljenje javnosti. Podrazumeva se da vic ili šala moraju da imaju direktne veze sa krizom, odnosno nesrećom.

Postoje jasne granice, koje ova strategija ne sme da pređe kod:

•        smrti, bolesti, nezaposlenost,
•        religioznih pitanja,
•        moralnih nedoumica (abortus, erotika) i
•        marginalizovanih grupa (invalidi, imigranti, homoseksualci)

Strategija humora iziskuje istančanost osećaja i taktičan karakter. Biti duhovit – ne znači podsmevati se na račun drugih. Već suprotno – pogoditi i pronaći pravi osećaj kod ljudi.

Opšte je prihvaćen stav kod malih i srednjih preduzeća da se krizne situacije događaju isključivo velikim kompanijama. Kriza, naprotiv, može pogoditi bilo koje preduzeće, bez obzira na veličinu i u bilo koje vreme.

U Srbiji su krize vrlo česta pojava. Društvena slika je, zapravo, oblikovana neprestanim krizama i konfliktima. Današnju generaciju su obeležili događaji iz prošlosti: ratovi, inflacija, raspad tržišta, bombardovanje, štrajkovi, ekološke nesreće, prirodne katastrofe… Društveno-političke prilike su se prenosile i na privredne tokove. Menadžeri (ranije rukovodioci) su bili izloženi krizama – socijalnim, privrednim, ličnim. Nakon raspada SFRJ, krize su se pojavljivale jedna za drugom. Evo je i danas! Svetska ekonomska kriza uzima maha… Generalno gledano, kriza nikad ne prestaje. Ona je uvek tu – pritajeno ili bukvalno. Nekada smo direktno pogođeni kriznom situacijom, a nekada posredno. Tipično za sve krize je da one u sebi skrivaju izvesnu pretnju i opasnost za kompaniju. One dolaze iznenada i neočekivano.

U kriznoj situaciji, zaposleni i menadžment uglavnom nisu sposobni da postignu, ostvare ili zadrže važne vrednosti, ciljeve i resurse. Zato kriza deluje destruktivno… Pre bih rekao dezintegrišuće, jer ona deluje tako da „poremeti“ sistem koji nije navikao na promenu. Da, promena! Kriza nije ništa drugo nego promena, za koju se uvek možemo pripremiti i spremno je dočekati. Uostalom, aktuelna Svetska ekonomska kriza je najavljivana godinama unazad.

Kako da kompanija najbezbolnije prevaziđe kriznu situaciju? Nemojmo se zavaravati da se kriza može bezbolno prevazići. Ukoliko nije pripremljena za nju i ne poseduje krizni plan, onda će njeno prevazilaženje zavisiti od mudrosti ljudi koji rukovode kompanijom (ako nema mudrih direktora, ipak postoje mudri konsultanti). Setite se da je kriza samo još jedna u nizu promena. A sistem se po definiciji opire promeni. I ne postoji promena čijim će sprovođenem svi stejkholderi (zaposleni, sindikati, lokalna samouprava, bakarski sektor, konkurencija…) biti zadovoljni. Suština je da sistem ostane integrisan. A kako se to postiže? Vratimo se na početak trećeg pasusa. Pitanje je jednostavno: koje su to vredosti i ciljevi za koje se kompanija zalaže u „regularnim” okolnostima? Na drugoj strani, da li se ka tim ciljevima treba težiti i u kriznim situacijama? Ključna stvar u prevazilaženju kriznih situacija je redefinisanje misije, vizije i ciljeva kompanije. Ako smo navikli na godišnji rast od 10%, mala je verovatnoća da ćemo to postići u kriznim vremenima.

Krizni PR

S obzirom na to da je ugled krhka i narušiva kategorija, njime treba pažljivo upravljati u kriznoj situaciji. Javnost formira sliku o kompaniji, na osnovu komunikacije koju ona ostvaruje. Ukoliko rukovodstvo kompanije nije pripremljeno za kriznu situaciju, a naročito za komunikacijske aktivnosti tokom krize, ugled kompanije se može uništiti za samo nekoliko minuta. Zato je neophodna temeljna priprema za komunikaciju u mogućoj krizi.

Uspešno rešavanje krize postaje društveno koristan resurs. Ukoliko kompanija ostvari komunikaciju izbegavajući sukobe i konflikte i krize, ili barem ovladavajući njima, to će se pozitivno odraziti na njen uspeh, što dalje implicira rast društvenog proizvoda i većeg dohotka po stanovništvu. Glavna načela u rešavanju krize su:

* razvijanje pozitivnog stanovišta prema krizi i nastaloj situaciji,
* postavljanje poslovnih aktivnosti kompanije u skladu sa očekivanjima okruženja,
* traženje prilika i šanse u krizi.

Od kompanije koja je zapala u kriznu situaciju se zahteva da:

* istinito prikaže situaciju u javnosti i da preuzme odgovornost,
* obezbedi stalno i potpuno izveštavanje javnosti,
* obaveštava javnost o mogućim rizicima,
* iznosi sve raspoložive informacije, čak i kada situacija ide neželjenim i neprijatnim tokom,
* da pokaže svoje nastojanje da kontroliše, ukloni ili redukuje potencijalne opasnosti.

Kriza nudi kompanijama više mogućnosti za sopstveni dalji razvoj. Oblast prevazilaženja krize i njenim ovladavanjem kroz uspešnu komunikaciju do danas nije bila dovoljno u centru pažnje istraživanja. Međutim, velike kompanije poput „Volkswagen“-a, „Deutsche Bank“, „Hoechst“, imaju svoje organizacione sektore koji se bave isključivo kriznim situacijama.

U Srbiji, nažalost, najveći broj kompanija se površno bavi upravljanjem krizom, ili se uopšte ne bavi njom. Sprovedeno istraživanje među srpskim kompanijama ([1] Istraživanje o stanju odnosa s javnošću u kriznim situacijama u srpskim kompanijama je sprovedeno za potrebe knjige „KRIZNI PR“ u periodu od 12.12.2008. – 20.02.2009. na uzorku od 76 privrednih subjekata (22 mala preduzeća do 10 zaposlenih, 31 srednje preduzeće između 50-200 zaposlenih, 23 kompanije preko 200 zaposlenih)) pokazuje da se srpski preduzetnici uglavnom površno bave komunikacijom. Čak 49% njih nema na svojoj Internet prezentaciji sekciju za vesti i saopštenja za javnost. Samo mali broj ispitanika (11%) vidi kriznu situaciju kao priliku da se pokažu komunikacijske veštine kompanije. Najveći broj (41%) vidi krizu kao pretnju za imidž kompanije. Tačno je, međutim, da srpske kompanije znaju šta treba da bude prioritet komunikacije u krizi. Najviše ispitanika (66%) smatra da kompanija mora brzo i iskreno da reaguje kako bi očuvala svoj imidž.

Preko medija se svakodnevno informišemo o otpuštanju, malverzacijama, prevarama, pogibijama u srpskim kompanijama. Pitate se sigurno – ako naše kompanije znaju kako se komunicira u kriznoj situaciji, zašto se onda nijedna od njih ne postavi kako treba kada dođe do krize? PR menadžeri i zaposleni koji se bave komunikacijom u krizi su dobro obučeni i njima ne nedostaju veštine za uspešno prevazilaženje krizne situacije. Ono što nedostaje je krizni plan i volja čelnih ljudi u našim kompanijama da u najviše rukovodstvo uključi i ljude zadužene za PR.

Činjenica je da kompanije, koje su uspešno prevazišle kriznu situacijuu, znaju šta je kriza i da se njom može upravljati i ovladati. Jedno je sigurno: u kojoj meri je kompanija uspešno savladala krizu, u toj meri je krizni PR dobro odradio svoj posao. Zbog svega navedenog, posao PR menadžera postaje jedan od najizazovnijih i najdinamičnijih poslova današnjice, što izazva veliki interes za ovu relativno “mladu” granu nauke. Aktuelni trendovi, a pre svega fenomen komunikacije, potvrđuju da za krizni PR tek dolazi vreme pune afirmacije.

Prethodne nedelje smo bili “obasipani” lošim vestima: poplave, ubistva, nesreće, katastrofe, pogibije. Na “udaru” srpske javnosti bio je EXIT, čuveni muzički festival, pred kojim je stajao veliki komunikacijski izazov.

Posetilac festivala, državljanin Velike Britanije, Antoni Džonatan Fisk (22) iz Londona, izgubio je život posle pada sa spoljašnjeg bedema Petrovaradinske tvrđave, sa visine od deset metara. Nesreća se dogodila oko dva sata posle ponoći, a uviđaj je obavila policija, rekao je dežurni istražni sudija Okružnog suda u Novom Sadu Nenad Simović, napomenuvši da “nema indicija da je reč o krivičnom delu”.

Odmah po prijemu obaveštenja iz službe Hitne pomoći, organizatori Exita su otišli na lice mesta, gde im je rečeno da su povrede mladića iz Engleske bile fatalne. Fisk je preminuo u subotu u bolnici. Iz EXIT organizacije niko nije želeo da komentariše ceo ovaj slučaj. U kratkom saopštenju navode da se nesreća desila van festivalskog prostora:

“Iako se nesreća dogodila van festivala, izuzetno smo uznemireni i saosećamo sa Antonijevom porodicom i prijateljima”, rekao je ovim povodom generalni menadžer Egzit festivala Bojan Bosković. Organizatori festivala su, pored toga, prijateljima nastradalog mladića ponudili svu neophodnu pomoć i podršku, navedeno je u saopštenju.

Policija je takođe saopštila da je drugog festivalskog dana na EXIT-u bilo oko 40.000 posetilaca, kao i da nisu evidentirana teža krivična dela niti veća narušavanja javnog reda i mira. Preduzimajući najavljene mere u sprečavanju zloupotrebe narkotika na toj manifestaciji, policija je od 53 osobe oduzela oko 150 grama marihuane, 23 grama amfetamina, gram hašiša i više tableta ekstazija, trodona, metadona i drugih.

Ovaj primer pokazuje da u Srbiji, bar što se tiče kriznih komunikacija, stvari idu na bolje! Iako nisu direktno odgovorni, niti umešani, organizatori EXITA su se ipak pojavili na licu mesta i obratili javnosti saopštenjem. A to je,  ujedno, prvi i pravi korak u kriznom PR-u – organizacija mora da učini sve da ne dođe do komunikacijskog jaza. Može se pohvaliti odličan odnos sa eksternim javnostima (u ovom slučaju sa policijom). Ono što se može zameriti je način na koji je interpretiran stav EXIT-a pre saopštenja: “Iz EXIT organizacije niko nije želeo da komentariše ceo ovaj slučaj…“

Na holandskom blogu Audiblog objavljen je službeni dokument koji otkriva sve planove i novitete  koje priprema Audi do kraja 2010. godine. Službenih reakcija zasad nema, a autentičnost dokumenta još uvek nije potvrđena.

Glavni “organizator cele priče”  je neimenovani Audijev fan, koji tvrdi kako je do ovog dokumenta došao preko “pouzdanog” izvora iz poljskog ogranka Audija. Ovaj dokument sadrži popis svih novih proizvoda koje Audi planira da plasira na tržište do kraja 2010. godine, a uključuje i novosti iz domena motora. Najzanimljiviji je podatak kako će A1 stići 2010. godine, a u ponudi će imati pet motora među kojima 1.2 TFSI snažan 86 KS i 1.6 TDI od 90 KS. Tu je i nekoliko Sportback verzija, među kojima u oči upada A5 i ujedno budi najveću sumnju u istinitost objavljenih podataka.

Audi se ne oglašava i na dobrom je putu da upadne u zamku kriznog PR-a – kompanije koje ne reaguju u određenom vremenskom intervalu, otvaraju mogućnost za špekulacije, nagađanja i pretpostavke koje će kompaniju uvek “držati” u negativnom kontekstu.

Kakogod, ostaje da vidimo da li će strategijom ćutanja, AUDI uspeti da ode u zaborav javnosti pred najezdom novih, aktuelnih i “ekskluzivnih” događaja.

Saveti – šta se nikako ne sme reći u krizi

* U potpunosti se slažem sa Vama.
* Vi to ne razumete.
* Treba nam još malo vremena.
* Varate se.
* Grešite.
* Novine su malo „napumpale“ celokupnu priču.
* To nam se još nikad nije desilo.
* Biće sve u redu.
* Ima tu pomalo istine.
* To je notorna neistina.
* Mi smo uvek tako radili.
* Ovde završavam.

Saveti – šta se sme reći u krizi

* U potpunosti razumem Vašu poziciju.
* Smem li da ponovim Vaše mišljenje?
* Mi želimo da sa vama razgovaramo, sarađujemo…
* Mi radimo na tome, da rešimo problem.
* Postoje mesta u kojima se mi ne slažemo.
* Ima stvari oko kojih se naša mišljenja ne podudaraju.
* Mi ćemo do ___ uraditi sledeće: ____.

Obavljanje poslova komunikacije je lep poziv. Mesto PR menadžera je postalo jedno od najtraženijih zanimanja. Raditi komunikaciju za društveno odgovornu kompaniju je idealan posao.  “Radi dobro – i pričaj o tome” – rekli bi neki.

Međutim, šta se dešava u situacijama kada dobijete priliku da radite za kompaniju čije poslovne aktivnosti nisu “društveno prihvatljive”. Pozadina ovakvih kompanija (kladionice, proizvodnja cigareta…) dodatno otežava komunikaciju u kriznim situacijama. Jedan vrlo zanimljiv primer nam stiže iz Srbije, verovali ili ne!

Kladionice “Mozzart” su mediji počeli da “prozivaju” tako što nije ispoštovala odluku gradskih vlasti, po kojoj svaka kladionica mora da bude udaljena najmanje 150m od škole.  Situaciju je dodatno “podgrejalo” pojavljivanje slika kladionica ove kompanije “Mozzart” u novinama i na Internet portalima. Mediji su preneli da od anketiranih 265 škola na teritoriji Beograda, čak 76 škola ima, na udaljenosti manjoj od 150 metara, 118 objekata igara na sreću. Neke kladionice su zatvorene. Najavljeno je i zatvaranje još više kladionica, ukoliko bude usvojena nedavna inicijativa zaštitnika građana za izmene zakona kojim bi se utvrdilo da kladionice ne mogu da budu na lokaciji bližoj od 250 metara od škola. Inspektori i dalje proveravaju udaljenost slot-klubova i kockarnica od škola.

Da bi sprečila glasine, kompanija “Mozzart” se obratila javnosti:

- Kompanija Mocart samoinicijativno zatvara ove poslovnice kao vid konkretne podrške, ali i dalje smo ubeđeni i imamo jasan stav da su najefikasnije mere prevencije: zabrana ulaska za maloletnike, češće kontrole i veće kazne za prekršioce, a ne dužina u metrima i način merenja udaljenosti. Istovremeno, ova akcija je i svojevrstan apel ostalim priređivačima igara na sreću da dosledno sprovode zakon i zabranu učešća u igrama na sreću za maloletne osobe. Radi podrške inicijativi zabrane klađenja maloletnicima,kompanija Mocart je odlučila da zatvori tri poslovnice, i to u Aleksinačkih rudara 12, Cetinjskoj 22 i Požeškoj 48, čije lokacije mogu biti sporne prema novom tumačenju razdaljine od škola u odredbama zakona.

Uprava za igre na sreću saopštila je da raspolaže skromnim kapacitetima za kontrolu poslovanja organizatora igara na sreću. Kako je navedeno, u Srbiji ima više hiljada legalnihobjekata za igre na sreću, a Uprava za njihovu kontrolu ima sedam inspektora i jedno vozilo. Uprava podseća da je kontrola učestvovanja maloletnika u posebnim igrama na sreću u nadležnosti i drugih državnih organa

Nikako ne odobravam, niti podržavam igre na sreću. Međutim, ovakav krizni PR nije mogao da mi “promakne”!