Danas kompanije razvijaju nov model poslovanja koji je fokusiran na duži rok i koji nije usmeren samo na financijsku korist i dobit. Sa globalizacijom stiže i veća međuzavisnost brojnih aktera u sektoru privrede, tako da se kratkoročni finansijski rezultati ne smatraju dovoljnim za obezbeđivanje dugoročnog uspeha. Kompanije posluju u okruženju lokalne zajednice od koje sami profitiraju. Iz tog razloga, kompanije moraju da to „vrate“ okruženju od koga žive. Novi model poslovanja uključuje ekonomske perfomanse, kako za kompaniju tako i za društvo u celini, ali istovremeno i ekološku i društvenu svest, koja angažuje zaposlene i čitavu zajednicu. To je koncept društvene odgovornosti.

Ključne komponente CSR-a (Corporate Social Responsibility) su društvena, ekološka i ekonomska odgovornost, što dovodi do sinergetskog principa: ljudi, profit i planeta. Što je veća kompanija ili organizacija, njena ekološka odgovornost je veća, jer je veća i potencijalna šteta koja bi nemarnošću mogla biti naneta okolini. Kompanije se moraju ponašati aktivno i odgovorno prema ljudima i okolini. Jedan od načina regulisanja socijalne odgovornosti je proces standardizacije, odnosno uvođenje međunarodnih standarda. Društvena odgovornost je želja i potreba da se poboljsa društvo i uslovi življenja.

Društvo pokazuje sve veći interes za poslovanje kompanija. Razna udruženja (za zaštitu potrošača, životne sredine, novinska udruženja, sindikati) vrše konstantan pritisak na menadžment kompanija, pokazujući veće interesovanje i očekivanje od kompanija. Njihov osnovni zahtev se odnosi na poverenje. Može li se verovati kompaniji ili ne? Javnost očekuje od kompanije veću otvorenost i odgovornost za svoja dela.

Nepoverenje koje postoji između kompanije i njenog okruženja uslovljeno je promenama. Kompanijsko okruženje se sastoji od mnoštva dinamičnih sila koje utiču na njeno poslovanje. Reč je o političkim, ekonomskim i tehnološkim silama. Pored toga, u odnosu na ranije, uloga Vlade i državnog aparata se dosta razlikuje. Dakle, kompanije se moraju suočiti sa mnogim izazovima iz okoline nego ranije.

Društvena odgovornost uključuje ne samo odnos prema zaposlenima u jednoj kompaniji, već i uključivanje u probleme lokalne zajednice, učestvovanje u projektima zaštite životne sredine. Time kompanije pokazuju svoju transparentnost i želju da pomognu. Kompanije koje su svesne značaja i koristi ovih ulaganja razmišljaju dugoročno i znaju da tako lakše dolaze do potreba potrošača i grade sebi pozitivan imidž. Svi svetski trendovi pokazuju da se zbog toga više novca ulaže u društvenu odgovornost, iako reklamiranje donosi veću zaradu. Društvena odgovornost kompanija od njih zahteva da, pored postavljanja zahteva pred svoje zaposlene, obezbedi budućnost za sebe i za njih, uključujući poštovanje ljudskih prava, ravnopravni tretman zaposlenih (i klijenata i dobavljača), odgovorno korporativno upravljanje, zaštitu okruženja, etičko poslovanje i ukupni doprinos društvu.

Zbog svega toga, kompanije su prinuđene da shvate i prihvate brzo promenljive društvene vrednosti, sve veća očekivanja ljudi, zahteve za javne rasprave o vrućim temama, sve manje poverenje u autoritete, porast udela starije populacije u demografskim slikama mnogih zemalja.

Ako se iz jedne profesije izdvoji njena društvena i etička odgovornost, tada nastupa potpuna anarhija u poslovanju kompanije. To ilustruje izjava direktora američke konsultantske agencije „Rude Fin”: „Mi nismo plaćeni da budemo moralni… Prava informacija je ta koja je važna, a mi je dostavljamo svima koji su spremni u nju da poveruju potpuno bez uticaja što se ta informacija posle demantuje.”

Saveti – šta se nikako ne sme reći u krizi

* U potpunosti se slažem sa Vama.
* Vi to ne razumete.
* Treba nam još malo vremena.
* Varate se.
* Grešite.
* Novine su malo „napumpale“ celokupnu priču.
* To nam se još nikad nije desilo.
* Biće sve u redu.
* Ima tu pomalo istine.
* To je notorna neistina.
* Mi smo uvek tako radili.
* Ovde završavam.

Saveti – šta se sme reći u krizi

* U potpunosti razumem Vašu poziciju.
* Smem li da ponovim Vaše mišljenje?
* Mi želimo da sa vama razgovaramo, sarađujemo…
* Mi radimo na tome, da rešimo problem.
* Postoje mesta u kojima se mi ne slažemo.
* Ima stvari oko kojih se naša mišljenja ne podudaraju.
* Mi ćemo do ___ uraditi sledeće: ____.