Kada govorimo o ceni nekog proizvoda ili usluge, vrlo često smo spremni da racionalno obrazložimo argumente koji su doveli do toga da se proizvod nađe u korpi potrošača. Da li je ipak sve racionalno?

Jedna studija nemačkog profesora Hermana Dilera, pokazala je 4 velika izazova koji se nameću kompanijama i njihovim menadžerima.

1. Konkurenti su jeftiniji. Menadžeri prodaje najviše strepe od toga da im kupac kaže „Imam to po jeftinijoj ceni!“. Čini mi se, lakše je prodavcu izvaditi oko, nego mu reći da ima „jaku“ cenu. U istraživanju Kristijana Homburga, u kome je učestvovalo 346 kompanija, 80% menadžera veruje da su skuplji od konkurenata. Sigurno da postoji neko ko ima istu ili sličnu ponudu po nižoj ceni. Pitanje je da li je ona zaista povoljnija za kupca.
2. Svi se troškovi mogu uzeti u obzir. Prilikom formiranja cene, menadžeri veruju da su sve troškove ukalkulisali. Praksa pokazuje, međutim, da postoje mnoge aktivnosti i troškovi koji jednostavno nisu „ušli“ u cenu. Npr. seminari i obuke, uputstva za korišćenje, posete kupcu, prospekti i brošure...  Ovi troškovi nastaju iz razloga što menadžeri u kompanijama često potcenjuju troškove pridobijanja kupaca. Tako npr. ako smo u cenu uračunali da ćemo kupca pridobiti nakon 4 posete (4 puta gorivo, putarina, dnevnica, ručkovi, amortizacija...), a morali smo ga posetiti 6 ili 10 puta pre nego je potpisao ugovor sa nama, velika je verovatnoća da smo „omanuli“ u kalkulaciji.
3. Kupac nema više novca. Najveća greška koju prodavci prave je da prerano pričaju o ceni i da prebrzo izlaze sa konkretnom ponudom. Tako kupac može odmah na startu da odustane od kupovine zbog visoke cene, jer nije imao prilike da se upozna sa prednostima i koristima koju mu kompanija nudi. Vratite se na zabludu br.1 sa početka teksta. Proizvod vredi onoliko koliko je neko spreman da ga plati. A kupci su spremni da plate malo više ukoliko steknu utisak o većoj vrednosti proizvoda. Jedno istraživanje je pokazalo da u više od 70% kompanija, cena je bila na prvom ili na drugom mestu kao deo proizvoda/usluge s kojim su kupci najmanje zadovoljni. Pa ipak, među onima koji se odlučuju za neki drugi proizvod, ni u jednom slučaju nije bilo više od 10% onih koje je motivisala cena.
4. Cena je nešto racionalno. Pre bih rekao da je cena sve, samo ne racionalni element odlučivanja u glavama kupaca. Skoro sam čuo jednu staru rusku poslovicu koja kaže ”Na svakom tržištu postoje dve budale - jedna traži premalo, a druga traži previše”. Prilikom kupovine, kupci se najmanje vode racionalnim razmišljanjem. Upamtite: kupci donose odluke emotivno, a pokušavaju da ih pravdaju racionalnim faktorima.

Dokle god budemo posmatrali cenu kao faktor koštanja, a ne kao faktor vrednosti, imaćemo „ratove“ cenama između konkurenata koji se vrlo često završavaju (samo)ubistvom. Dugoročne ciljeve kompanije ne možemo ostvariti obezbeđivanjem nižih cena i nižeg kvaliteta proizvoda. Proizvod vredi onoliko koliko je kupac spreman da ga plati. I tačka.

Ako već ne mogu da prodam proizvod po ceni koju kupac želi da plati, tj. ako ne želim da prodam proizvod na kome nemam zaradu, onda je bolje da takav proizvod prodaje konkurensta firma.

V.M.

Većina kompanija i njihovih direktora ističe na sav glas kako su im kupci najvažniji. „Kupac je Bog“, „Kupac je kralj“, „Zadovoljni kupci su nam prioritet“ ,„Mi mislimo na vas !!!“ samo su neke od parola kojima se propagira značaj zadovoljstva potrošača. Naravno, u teoriji!

Praksa nam ipak govori suprotno. Obećanje koje kompanije daju u svojim reklamnim porukama obično ne bude uvek ispunjeno – čak ni delimično. U današnjem turbulentnom okruženju na tržištu, gde se za naklonost jednog kupca bori više stotina kompanija, kvalitet usluge se podrazumeva. Ovde pričamo o kvalitetu SUPERIORNE usluge. Na njenu superiornost (neću reći kvalitet) utiču svi zaposleni u kompaniji koji su u direktnom kontaktu sa kupcima. Krajnje zadovoljstvo potrošača zavisi od toga kakav je njegov konačan utisak o kompaniji sa kojom je realizovao posao.

Da li smo uspešni kao prodavci, kompanija, menadžeri? Da, ako kupci tako kažu ili ako su stekli takav utisak. Koristan alat koji pomaže kompanijama da provere da li se zaposleni drže propisanih procedura zove se mystery shopping.

Mystery shopping pomaže u praćenju kvaliteta usluge i postaje preduslov za poboljšavanje ponašanja zaposlenih u procesu komunikacije sa kupcima. S tim u vezi, mystery shopping ne daje odgovor na pitanje koliko je uspešna prodaja, već  i koliko su uspešni prodavci. To povećava nivo kvaliteta usluge i nivo zadovoljstva korisnika, što direktno utiče na lojalnost kupaca, a samim tim i na profit kompanije.

Mystery shopping podrazumeva:

• posete tajnih kupaca izložbenim salonima i prodajnim mestima kompanije;
• posete tajnih kupaca dilerskim predstavništvima i franžizantima;
• proveru rada na terenu;
• „špijunažu“ konkurentskih firmi;
• proveru rada isporučiova/dobavljača;
• telefonske pozive.

Mystery shopping može da ispita i izmeri:

• kvalitet usluge: način ophođena prema kupcima, kako se kupac oslovljava, koliko vremena prođe pre nego što tajni kupac bude pozdravljen
• urednost i čistoću prostorija (salona, restorana, kancelarije...) i zaposlenih u njoj: da li su zaposleni uniformisani;
• kvalitet ponude: vrste proizvoda koji su mu/joj pokazani/preporučeni;
• brzinu reagovanja na zahteve prilikom lične (direktne) posete;
• brzinu reagovanja na zahteve prilikom posete Internet prezentaciji;
• brzinu reagovanja i ponašanje zaposlenih prilikom prijave reklamacija;
• efikasnost komunikacije putem telefonskih razgovora i email korespodencije;
• cenovnu politiku konkurentskih firmi.

Jedno je sigurno – kvalitetno planirana i sprovedena tajna kupovina daje menadžmentu mogućnost da pomoću kvalitetnih informacija dobijenih nakon  mystery shoppinga-a unapredi poslovanje, poveća prodaju i zarade zaposlenih. Tajni kupci stvaraju profit.

Zahvaljujući tajnim kupcima, kompanije dobijaju realnu sliku stanja u njihovim prodajnim salonim. Odnosno, događa li se ono što menadžment želi da se događa.

Guerilla Marketing poslednjih godina dobija na značaju u ambijentu u kome se ljudi svakodnevno “bombarduju” reklamama. Teško da postoji zid zgrade na kome se ne nalazi neki reklamni plakat. Čini se ponekad da se TV program sastoji isključivo od reklama. O radijskom programu i da ne govorimo.  Prema različitim studijama, prosečan potrošač je danas "preplavljen" sa oko 3.000 reklamnih poruka nedeljno. Međutim, retko koja reklamna poruka ostaje u memoriji potrošača... Osim u slučajevima neobične, posebne i neočekivane reklame. To je pravo mesto gde Guerilla Marketing nastupa.

Kad kažemo Guerilla Marketing, mislimo na reklamu koja je:

• različita,
• iznenađujuća,
• nepredvidiva,
• neumorna,
• precizna,
• kreativna,
• originalna,
• dobro isplanirana,
• nekonvencionalna,
• inovativna i
• uvek „korak ipsred drugih“.

Guerilla Marketing nastaje u okruženju u kome kompanijama na raspolaganju stoje sve manji budžeti za oglašavanje – a od reklame se traži da bude efikasna i da poboljša imidž kompanije. Popularni primeri su pica kutije sa reklame, besplatne razglednice u barovima i restoranima, ali i informacije na LED-ekranima u stanicama podzemne železnice. Za razliku od uobičajenih reklama na televiziji ili u drugim medijima, Guerilla Marketing se postavlja „na dohvat ruke“ korisnicima: u supermarketu, metrou, autobuskoj stanici, na ulici ili u teretani. Guerilla Marketing je sjajan (a vrlo često i ne tako skup) način da vas ljudi zapaze i pričaju o originalnoj ideji kojom promovišete nov proizvod ili uslugu.

Ne treba se zavaravati da ovaj vid reklamiranja može ostvariti uspeh i profit u svim segmentima privrede. Naprotiv! Samo u određenim privrednim granama, uspeh Guerilla Marketing-a zavisi od toga da li je poruka došla do ciljane javnosti – krajnjih korisnika kojima je i namenjena. Ovde kvantitet i učestalost ponavljanja poruke ne predstavlja glavni fokus. Reklama sa izuzetnom idejom, ponekad bezobrazna, duhovita, neobična i provokativna je osnovna ideja Guerilla koncepta. Shodno tome, dizajnirana je da se “priča o njoj”. Guerilla Marketing ostvaruje cilj onda kada postane deo svakodnevnog života.

Bilo da vas Guerilla Marketing pozdravlja sa zida obližnje zgrade, iz šahta, sa merdevina, tribina stadiona ili autobusa,mobilnog telefona, emaila ili FM prijemnika, suština je ista: da se sa što manje napora dođe do svesti ciljne grupe, kako bi se postigao maksimalan efekat. To ne mora nužno da predstavlja spektakl, ali treba da bude jednostavno iznenađujuće i jednostavno drugačije. Jednostavno rečeno, da bude - Guerilla.

Stručnjaci za brendiranje izražavaju svoju bojazan da Guerilla Marketing može da napravi štetu određenom brendu. Međutim, veliki svetski brendovi (Burger King, BMW, Merzedes, Google, Nike, Vodafone) zasnivaju svoj brend na Guerilla Marketing-u. U nastavku pogledajte sjajne primere* uspešnih kampanja, koja Vas sigurno neće ostaviti ravnodušnim.

Uostalom, to je i cilj Gerile!

primer Duracell-a

primer Nikon-a

primer Audi-a

primer Kleenex-a

primer Beau Rivage Resort Casin-a

primer 2012-e

primer Ikea-e

primer Landmine Ketchup-a

primer Panasonic Vaccum-a

primer Forma Total Gym-a

primer Zoo vrta u Kopenhagenu

primer Šumensko-g

primer Lipton-a

primer Anti Corruption Soap-a

*Primeri preuzeti sa www.creativeguerrillamarketing.com

Danas usluge preuzimaju prioritet u privredi: hipermarketi, bankarske i osiguravajuće kuće, farmaceutska industrija, avio-kompanije. Pravi je izazov brendirati ih. Posebno ako se ima u vidu da je kreiranje brendova započelo sa stvaranjem robnih/proizvodnih marki.Dok proizvodi obećavaju kvalitet i funkcionalnost (što vrlo često i postižu), brendiranje uslužnih delatnosti zahteva drugačiji pristup.

Mnoge uslužne kompanije u upravljanju svojim brendovima pogrešno polaze od pretpostavke da je princip kreiranja prepoznatljive robne (proizvodne) marke primenljiv i u uslugama. Jednom kada dođete do proizvoda, dizajnirate ga i pripremite za proizvodnju, uglavnom serijsku: jedna kutija Wrigley’s žvakaćih guma je kao i druga: ne menja iskustvo koje korisnik ima sa ovim poznatim brendom.

Suprotno Wrigley’s-u, u uslugama ključnu ulogu igraju prodavci. Nema pravila, jer je svaka transakcija je drugačija: kako za kompaniju, tako i za krajnje korisnike. Ljudi koji predstavljaju kompaniju i ostvaruju kontakt sa potrošačima moraju (ili bar da se potrude)  da odgovore na sve zahteve tržišta i kupaca. Zato su često nestrpljivi skloni umaranju, uzrujavanju, nervozi. Te iste osobine imaju i krajnji korisnici. Upravo ove činjenice otežavaju upravljanje uslužnom brendovima. Proizvodi sa zaštitnim znakom predstavljaju robu, a uslužnih marki se radi o ljudima.

Zato ključnu ulogu u kreiranju uspešnih brendova u uslugama igra veština promene svesti o brendu kod zaposlenih. Kompanije treba da postignu da zaposleni zavole kompaniju i brend koji predstavljaju, da se sažive sa njim. Jer, zaposleni za kupca predstavlja brend. Za stvaranje lojalnosti zaposlenih u cilju uspešnog brendiranja, principi klasičnog marketinga su gotovo beskorisni. Veštine koje su neophodne da bi se kod zaposleni h stvorio odećaj „življenja“ brenda imaju mnogo više zajedničkog sa menadžmentom ljudskih resursa nego sa upravljanjem konvencionalne propagande. Zbog toga se kod proizvodnih brendova 75% vremena, novca i energije troši kako bi se uticalo na kupce, dok se kod uslužnih brendova najmanje 50% resursa troši kako bi se delovalo na zaposlene

U današnjem tržišnom okruženju, gotovo je nemoguće naći proizvod, na čiji imidž ne utiče usluga. Na kraju krajeva, svaki proizvod se mora prvo prodati. Takav način razmišljanja nije jednostavan za organizaciju koja je celi životni vek utrošila na izradu proizvoda. Osim u vrlo retkim slučajevima, ne možete kupiti prozor bez usluge isporuke i ugradnje.  Automobil, za kupca, ne predstavlja samo proizvod, već čitav paket proizvoda i usluga. U oba slučaja, brendove predstavljaju ljudi i njihovo ponašanje. Zato je neophodno da se, prilikom uvođenja u posao, novozaposleni uvede u sve pojedinosti obavljanja posla: od slanja emailova, javljanja na telefon, do naplate potraživanja i rešavanja reklamacija. Sve ovo zahteva mentorski pristup i periodično ocenjivanje zaposlenih, ali i prisnije veze između sektora za marketing, prodaju i HR.

Uspešan brend u uslugama predstavljaju ljudi koji vole da pružaju usluge i njima predstvalja zadovoljstvo da ugađaju klijentima.

V.M.

Na holandskom blogu Audiblog objavljen je službeni dokument koji otkriva sve planove i novitete  koje priprema Audi do kraja 2010. godine. Službenih reakcija zasad nema, a autentičnost dokumenta još uvek nije potvrđena.

Glavni “organizator cele priče”  je neimenovani Audijev fan, koji tvrdi kako je do ovog dokumenta došao preko “pouzdanog” izvora iz poljskog ogranka Audija. Ovaj dokument sadrži popis svih novih proizvoda koje Audi planira da plasira na tržište do kraja 2010. godine, a uključuje i novosti iz domena motora. Najzanimljiviji je podatak kako će A1 stići 2010. godine, a u ponudi će imati pet motora među kojima 1.2 TFSI snažan 86 KS i 1.6 TDI od 90 KS. Tu je i nekoliko Sportback verzija, među kojima u oči upada A5 i ujedno budi najveću sumnju u istinitost objavljenih podataka.

Audi se ne oglašava i na dobrom je putu da upadne u zamku kriznog PR-a – kompanije koje ne reaguju u određenom vremenskom intervalu, otvaraju mogućnost za špekulacije, nagađanja i pretpostavke koje će kompaniju uvek “držati” u negativnom kontekstu.

Kakogod, ostaje da vidimo da li će strategijom ćutanja, AUDI uspeti da ode u zaborav javnosti pred najezdom novih, aktuelnih i “ekskluzivnih” događaja.