Svesno ili nesvesno, najveći broj kompanija koristi segmentaciju kupaca prilikom marketinško-prodajnog nastupa. Male kompanije i preduzetnici smatraju podelu kupaca na segmente kao nešo što je „rezervisano za tamo neke velike firme“. Preduzetnici i mala i srednja preduzeća zapravo se koriste podelom kupaca kako bi lakše prodali, a da toga nisu ni svesni. Na primer, ako imate drugačiji pristup prema ženama i muškarcima u prodaji ili se drugačije ophodite prema „teškim“ kupcima ili imate drugačiju cenovnu politiku za kupce iz Beograda, Berlina, Surdulice i onih koji su žele da kupe vaš proizvod online, vi već sprovodite segmentaciju kupaca.
Godinama su kompanije koristili RFM podelu (akronim engleskih reči: recency, frequency i monetary value) kako bi segmentirale svoju bazu kupaca i optimizovale broj porudžbina kupaca u cilju što uspešnijeg ulaganja u marketinške napore. Osnovne komponente ove analize su R – datum poslednje kupovine, F – učestalost realizacije transakcija i M – novčana vrednost kupovine. U teoriji su mnogi autori bavili ovom temom (Kotler, Daniels, Huszagh, Bailey, Bayer, Cottle, Temporal i drugi). Oni govore o segmentaciji kupaca i njihovoj kategorizaciji prema sledećim faktorima, kao što su:
- ekonomski,
- kulturološki ,
- geografski,
- tehnološki,
- vrsta poslovanja,
- stavovi,
- vrednosti,
- potrebe,
- životni ciklusi,
- demografske karakteristike,
- prihod od odnosa kupac-kompanija,
- troškovi uspostavljanja i održavanja odnosa,
- obim kupovine,
- profitabilnost,
- …
Mnoge kompanije dele i označavaju svoje kupce na A, B, C, D, E i sl. Ovakva segmentacija se uglavnom odnosi na visinu marže i profitabilnost kupca, kao i na njegovu tertitorijalnu/geografsku zastupljenost. O ovome je već bilo reči na http://www.vladimirmarinkovic.rs/2013/06/03/obojite_svoje_kupce/.
Jedan mobilni operater vrši segmentaciju kupaca na korisnike: koji vode kratke razgovore, šalju SMS poruke, koji su u romingu, koji vode duge razgovore.
Jedan proizvođač PVC profila uključuje podelu kupaca na: nove kupce, korisnike koji imaju veliki potencijal za rast, zrele kupce i grupu kupaca sa kojima kompanija ne želi da sarađuje.
Jedan drugi proizvođač AL profila je sve svoje kupce svrstao u tri grupe: rentabilne, nerentabilne i „teške“ kupce. Rentabilan je korisnik čiji prihodi tokom vremena nadmašuju, troškove kompanije vezane za privlačenje, prodaju i servisiranje tih kupaca. Nerentabilan kupac je onaj kupac u kojeg je uloženo značajno vreme, koje – kad se stvarno obračuna – može ih učiniti neisplativim za kompaniju. „Teški kupci” su zahtevni kupci sa kojima je jednostavno teško raditi iz raznih razloga.Ovaj proizvođač AL profila zna za činjenicu da je kupac bitan ne znači da je on uvek i poželjan za kompaniju. Kompanija treba da identifikuje one kupce sa kojima želi da se angažuje u dugoročnom odnosu i one sa kojima ne želi da posluje.
Često se dešava da kupci prelaze iz jednog segmenta u drugi, i to iz nekoliko razloga. Kao najčešći se navode promena životnih okolnosti, aktivnost konkurenata, nezadovoljstvo kupaca i sl. Segmentacija po ovom osnovu polazi od vrednosti kupca i korisna je za kompanije, jer signalizira kada koji kupci dobijaju na vrednosti, a kada gube.
Kako najbolji kupci zaslužuju i najbolji tretman, kompanije treba da ih identifikuju i da sa njima održavaju neprekidnu komunikaciju.
Uskoro možete pročitati: kako da iz svakog segmenta kupca izvučemo maksimum
