Poslednjih nedelju dana Tojota je postala vruća tema u svim medijima. Oni su objavili da je ova ugledna japanska kompanija povukla sa tržišta skoro 690.000 automobila proizvedenih u zajedničkim preduzećima u Kini zbog tehničke greške na električnom podizaču stakla. Tojoti je u januaru prodaja u SAD-u pala za 16 posto, što su iskoristili Ford i General Motors s rastom prodaje od 23 i 14 % u istom mesecu.
“Pedala za gas ne radi bezbedno, zbog čega je ponekad nemoguće zaustaviti vozilo”, komentar je nezadovoljnog korisnika vozila iz Kine.
Predsednik Tojote u Japanu, Akio Tojoda, se izvinio, a kompanija poručuje da ne razmišlja o suspendovanju proizvodnje modela sa greškom, već samo o njenom ispravljanju. Na drugoj strani, predsednik Tojote u SAD, Džim Lenc, izrazio je žaljenje povodom nastale situacije: “Žao nam je zbog svega. Ništa nam nije važnije od bezbednosti i zadovoljstva naših kupaca. Udvostručujemo napore kako se ovo ne bi ponovilo”.
Videćemo još kako će se situacija razvijati, ali očigledno je da Japanci drže jako do ugleda svojih kompanija. Uz zamerke da je reakcija kompanije došla kasnije nego što se očekivalo (maksimum 24h nakon prvih vesti o povlačenju automobila), jasno je da Tojota ima unapred pripremljeni plan za komunikaciju u istim i sličnim situacijama.
Ovu kombinaciju strategije “zaštite prvog čoveka kompanije” i strategije formulacije smo već videli na sličnom primeru pre nešto više od 10 godina. 23. septembra 1997 članovi žirija „Auto godine“ testirali su mercedesovu A klasu. Kod jednog manevra, tempometar je pokazivao 55 km/h. Nešto kasnije, 21. oktobra, tri dana nakon izlaska na tržište, švedski novinar Robert Kolin imao je probnu vožnju i pri naglom skretanju sa 60 km/h prevrnuo se i sleteo sa puta. Ovaj slučaj je poznat u javnosti kao „test severnog jelena“ i izazvao je veliku medijsku ofanzivu. Mercedes Benz je odugovlačio sa reakcijom i okrivio svoje dobavljače. Bivši predsednik upravnog odbora sektora za proizvodnju automobila, Jürgen Hubert, priznao je grešku nekoliko dana nakon incidenta 29. oktobra, iskazao izvinjenje i obećao rešenje problema. Tek nakon potpunog rasvetljavanja slučaja, 11. novembra istupio je pred novinare šef koncerna Jürgen Schremp. On je pronašao pravu meru između samokritičnosti i kompetentnosti rešavanja problema: „Mi uzimamo kritiku javnosti i zabrinutost naših kupaca jako ozbiljno. Niko ne može više da žali od nas, što je na testu A klasa pokazala slabost. Naši inženjeri su uložili svu energiju i tragali danonoćno za optimalnim rešenjem. I našli smo ga. Nećemo da isporučujemo vozilo, za koje danas ne znamo da se sutra može bolje napraviti.“ Nakon ove krize, u svaki Mercedesov model je ugrađivan sistem za proklizavanje.
Fatalna bi bila greška, da kod ovakvih kriza, predstavnik kompanije koji nastupa ispred medija bude menadžer „nižeg“ ranga, jer bi to stvorilo sliku u javnosti da je kompanija neozbiljna i da nije prepoznala značaj i ozbiljnost situacije. Sa druge strane, jezik daje širok spektar elegantnih mogućnosti, kojima se javnost može ubediti, motivisati ili oduševiti.
Iako mnogi stručnjaci predviđaju pad prodaje Tojotinih vozila i dug oporavak zbog ove fabričke greške, ukoliko sve bude išlo po planu, mnogi će se iznenaditi brzinom povratka poverenja kupaca u Tojotine proizvode. Jer jedino je iskrena komunikacija – prava komunikacija.
