S’obzirom na veliki uticaj medija na društvo, mediji se pozicioniraju kao najodgovorniiji za efekte koji njihovo delovanje proizvodi unutar društva. Ta odgovornost postaje posebno značajna u situacijama u kojima mediji prestaju da budu prenosioci informacija. Takođe, vrlo često se dešava da mediji budu inicijatori, tj.direktni učesnici, čak – kreatori kriza.
Novinari se uvek suočavaju sa dva konfliktna motiva:
1. iskoristiti priliku i poboljšati svoju poziciju na tržištu, ili
2. ponašati se društveno odgovorno, biti servis građana koji objektivno informiše, nadajući se pri tome da će publika takva nastojanja prepoznati i evaluirati kroz poverenje i trajniju vezanost za medij.
U takvim situacijama, pravilo je da lokalni mediji, koji deluju na teritoriji direktno pogođenoj krizom, postaju servis građana, obezbeđujući im neophodne informacije i podršku.
U uslovima društvenih kriza koje imaju ekonomski, politički ili socijalni karakter, menadžment medija se opredeljuje između klasično informativnog, ekspertskog, servisnog i medijski atraktivnog praćenja krize.
Većina medija u razvijenim zemljama koristi kombinaciju klasično informativnog, ekspertskog i medijski atraktivnog praćenja krize, u kome izbor “eksperata” koji komentarišu i analiziraju uzroke, tok i mogući rasplet krize obezbeđuje kredibilnost, kojim se indirektno verifikuju medijski atraktivni sadržaji o krizi.
Kada kompanija dođe u kriznu situaciju, posmatrano sa stanoviša medija, odlučujući su činioci koji utiču na skretanje pažnje javnosti na sam krizni događaj (medijski atraktivni detalji). Imajući u vidu potrebu publike (gledalaca, slušalaca, čitalaca) da uvek dobiju svežu i “ekskluzivnu” informaciju, razumljivo je što i mediji teže određenoj dozi senzacionalizma.
Bez obzira koliko se manje ili više profesionalno novinari budu odnosili prema konkretnoj situaciji, nisu oni krivi što se kriza dogodila. Šta se stvarno dogodilo, ispričaće oni ili neko drugi, ako to ne uradi sama kompanija.
Situacije u kojima PR menadžer može da očekuje saradnju medija i njihovo “nepokazivanje želje” za senzacionalizmom su one u kojima sama kriza predstavlja senzaciju za sebe (nesreće u kojima ima pogunulih ili povređenih; kriza čije posledice mogu ugroziti životnu sredinu, bezbednost većeg broja ljudi; vezanost poznatih javnih ličnosti ili članova njihovih porodica za kriznu situaciju; bizarnost uzroka; mogućnost lančanog širenja; postojanje nedvosmislene namere da se izazove kriza i sl.).
Kako bi kompanije najbolje mogle da razumeju ulogu medija, najbolje je da pokušaju da situaciju posmatraju iz njihovog ugla. Iako su po pravilu mediji i kompanije na suprostavljenim stranama (što naročito dolazi do izražaju u kriznim situacijama), kompanijama se savetuje izgradnja dugoročnih i korektnih odnosa sa svim medijskim kućama.
